"Sie können fahren, mit wem Sie wollen. BVG.", war im letzten Jahr in
den Zeitungen und auf großflächigen Werbetafeln zu lesen. Auch im
SIGNAL (Heft 5/95 ) war dieses besonders gelungene Beispiel von
BVG-Eigenwerbung abgebildet. Diese war Teil einer Werbekampagne, mit der
der Verkehrsbetrieb nach jahrelanger Zurückhaltung erstmals selbstbewußt
in die Offensive ging. Was sind die Ziele dieser Werbeoffensive, wo liegen
die Schwerpunkte, und was können die Berliner 1996 erwarten? SIGNAL
befragte dazu Wolfgang Schwenk, Leiter der Abteilung Marketing bei
den Berliner Verkehrsbetrieben.
SIGNAL: Warum geht die BVG jetzt in die Offensive?
W. Schwenk: Das ist einfach zu beantworten. Die BVG versteht
sich als ein Wirtschaftsunternehmer, das seine Dienstleistungsangebote
tagtäglich auf dem Berliner Verkehrsmarkt neu anbietet.
Schon heute können viele Berüner frei wählen, ob sie dieses
Angebot nutzen oder lieber mit ihrem Pkw die unterschiedlichen Wege
in der Stadt zurücklegen.
Neben einer Verhaltensbestätigung für unsere Stammkunden stellt sich
für uns deshalb die konkrete Marketingaufgabe, Gelegenheitskunden und
Noch-Nicht-Kunden über eine aktive Kommunikation das „Mobilitätsangebot
BVG“ näher zu bringen. Die Werbeaussagen müssen dabei prägnant und
kurz sein. Zudem wollen wir mit unserer Offensive nachhaltig klarstellen:
Die BVG ist besser als viele glauben.
SIGNAL: Welche Ziele verfolgen Sie konkret mit der Kampagne?
W. Schwenk: Stiegen mit der Wende die Fahrgastzahlen schlagartig
bis zu 30 Prozent, stehen wir heute vor einer ganz anderen Situation.
Allein im 1. Halbjahr 1995 betrug der Rückgang der Fahrgastzahlen vier
Prozent. Viele Wachstumsprognosen der Vergangenheit mußten relativiert
werden. Gegen diesen Negativtrend werden wir unsere werblichen Aktivitäten
setzen. Neueste Zahlen belegen, daß unsere Kampagne hier greift.
Unsere heutigen Kunden in ihrer Nutzungsentscheidung für die BVG zu
bestätigen, ist.
wie schon gesagt, ein weiteres Ziel unserer Kampagne. Immerhin ergaben
letzte Erhebungen, daß mehr als 40 Prozent unserer Fahrgäste Wahlkunden
sind. Das heißt, sie verfügen über ein eigenes Auto als Alternative zur
BVG und können auf unsere Dienstleistung jederzeit verzichten.
National und international genießt die BVG ein hohes Ansehen. Außerdem
bestätigen seriöse Untersuchungen unserem Unternehmen ein
überdurchschnittliches Leistungsangebot. Diese Vorteile wollen wir
unseren Kunden bzw. potentiellen Kunden vermitteln.
Und nicht zuletzt wissen wir, wenn wir etwas für ein positives,
frisches Image unseres Unternehmens in der Öffentlichkeit tun, verbessern
wir die Möglichkeit unserer Mitarbeiter, sich mit ihrer BVG zu
identifizieren. Auch das ist ein wichtiges Anliegen unserer
Kommunikationskampagne.
SIGNAL: Haben Sie sich bei der inhaltlichen Umsetzung dieser
Kampagne auf bestimmte Schwerpunkte konzentriert?
W. Schwenk: Seit Beginn der Offensive, im Frühling letzten Jahres,
wurden drei Themen kommuniziert. Zum einen ging es uns um reine
Image-Botschaften mit den Motiven „Liebe in der U-Bahn“, „Berliner Luft“
und „Abschleppdienst“, die sowohl in der Anzeigen- als auch in der
Plakatwerbung eingesetzt werden.
Einen weiteren Schwerpunkt bildet die Produktwerbung, mit der wir auf
attraktive tarifliche Angebote oder auf einen möglichen Zusatznutzen wie
die Umweltkarten-Mitnahmemöglichkeit aufmerksam machen.
Und die Kampagne „BVG. Der sicherste Weg“ war ein wirksamer Abschluß
unserer Maßnahmen im letzten Jahr.
SIGNAL: Wie geht es 1996 weiter?
W. Schwenk: 1996 haben wir uns den Individualverkehr zum Thema
gemacht. Auf den Punkt gebracht, wollen wir die Leistungsvorteile der BVG
gegenüber dem Auto verdeutlichen. Das ist eine sehr herausfordernde
Aufgabe, die wir mit einer Vielzahl von Maßnahmen und Einzelprojekten
in diesem Jahr angehen.
SIGNAL: Gibt es eine Resonanz auf die neue Kampagne der BVG, läßt
sie sich messen?
W. Schwenk: Einige Diskussionen löste das Plakat „Abschleppdienst“
aus. Positive und
negative. Es gab tatsächlich einen Autofahrer, der sich durch unser
Plakat in seiner persönlichen Freiheit eingeschränkt fühlte. Aber das
war die Ausnahme. Denn Autobesitzer. die für ihre täglichen Fahrten
auf die BVG umgestiegen sind, erlebten diese Werbeaussage als
Bestätigung für ihre BVG-Entscheidung.
Auch Umfragen und Werbewirksamkeitsuntersuchungen bescheinigen es:
Unsere Botschaft kommt an.
Das Gespräch führte Dieter Kaddoura.
SIGNAL-Redaktion
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